图片来源@视觉中国 微信文 | DataEye在信息流买量瓶颈已久的原神情况下 ，微信搜索广告 ，新流现莉星穹近期被各厂商重点加码 。量出莉丝雷霆流量DataEye研究院发现了两大有趣的贪玩铁道现象 ：1、三七 、开抢莉莉丝 、被截贪玩、霍家后章灵犀 、为何雷霆、拒收晶差豪腾等一批买量大户 ，章怡已经在投微信搜索广告了 ，却钟特别是爱跳在竞对关键词下出现广告 ，非常常见 。水皇2 、怡比关键词“原神”、郭晶“米哈游” 、“星穹铁道”等热词 ，被一批小游戏盯上了 、蹭上了（流量被截流 ？）在安卓手机微信端 ，5月17号-18号，搜索这些关键词，出现的是各种各样的搜索广告。如下表 ：这些现象背后 ，是微信搜索里 ，产品词也有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作） 。不同于百度搜索 ，微信搜索更偏向私域更个性 ，可以搜出公众号图文、朋友圈内容、视频号 、音乐 ，玩法更多样 。目前 ，仍处于早期阶段，低价投大游戏关键词（如原神）的情况较普遍 。微信搜索 ，到底怎么玩 ？各家如何抢夺这波新的流量机遇的 ？微信搜索广告 ，对于微信生态意味着什么 ？对游戏行业有何影响 ？有何长项 、短板？机遇、挑战 ？今天，DataEye研究院聊聊微信搜索。微信搜索是什么 ，游戏厂商怎么做的？根据微信官方披露，2022年，微信搜索用户量持续增长，月活增长至8亿 ，搜索量同比增长54% 。目前而言，微信搜索共有十几个用户入口 ，包括 ：微信首页顶端、发现页搜索功能 、聊天界面搜索等 。而搜索出来的内容 ，主要是这么几类 ：公众号 、视频号及账号发布的内容；小程序/小游戏入口；朋友圈点赞转发内容；百科词条 、相关搜索词；广告（包括专题页、视频素材 、游戏入口）QQ音乐不难发现，微信搜索和百度搜狗、短视频平台搜出来的信息，有很大差别 ，概括起来就三个词 ：个性 、私域 、多样 。基于这些基础功能 ，目前 ，DataEye研究院发现 ，游戏厂商操作 ，出现了三大特点 ：（一）大厂大游戏抢量，投热词 、买竞对情况很常见抢流量 、买关键字 ，是目前微信搜索广告的主旋律。以下为5月17-18号安卓手机端搜索截图 。需要提醒的是：产品词有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作） 。比如搜索“率土之滨” ，会出现《战火勋章》的广告 ，搜“三国志”出现《三国群英纪·单机版》广告 。搜“原神” ，5月17号出现了《一念逍遥》的广告（18号又是《合金弹头》的） ，“星穹铁道”的关键字会出现某些小游戏入口...（二）微信小游戏投得多 ，关联的词热目前 ，微信小游戏是买微信搜索广告的主力军 ， 搜索比如二次元游戏 、模拟经营游戏，会出现小游戏广告 。搜“原神”会出现小游戏 、搜“雷霆游戏”也是小游戏 。搜“传奇手游”的关键字，会出现贪玩《原始传奇》小游戏。搜“蚂蚁游戏” 、“小小蚁国”等多 ，出现三七《小小蚁国》小游戏 。搜“策略游戏” 、“卡牌游戏” 、“金铲铲之战”等，会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏 。（三）买竞价广告多于买品牌广告DataEye研究院从一家腾讯广告代理商了解到，微信搜索有两种付费模式 ，一个是品牌专区广告，一个是竞价广告模式 ，目前游戏厂商多是选择后者 。该代理商称 ，二次元 、MOBA、SLG是目前买搜索关键词较多的品类。对游戏行业的影响DataEye研究院认为可以从两个角度来看 ：（一）从游戏公司的角度看多了一个效果型的获量方式 。微信，作为腾讯最大的流量池之一 ，在广告加载量方面 ，一直比较谨慎 、克制（朋友圈 、视频号的广告总体较少） 。这意味着，微信搜索广告 ，相对百度搜狗目前处于蓝海 ，可以让游戏厂商多了一个买量、获量的新渠道 。出现了竞争策略的差异 。比如，截流 ：可以效仿百度搜索那样，买竞对关键词；再如 ，承接自身流量（《三国志战棋版》出现在“三国志战略版”的关键字下 ，《咸鱼之王》入口 ，出现在“咸鱼之王”关键字下）；又如 ，蹭热点 ，比如《崩坏 ：星穹铁道》最近较火 ，即使不是二次元游戏也可以买该关键词，提升曝光 、引流 ，或者“原神”买不起 ，就去买“元神”。在微信做内容 ，承接搜索流量 ，变得重要。搜索广告 ，月活高达8亿 ！可以搜用户关注的公众号 、视频号以及这些账号发布的内容 ，还可以搜朋友圈 ，这意味着每个用户搜出结果 ，大不相同 ，很难“抄” 、“效仿”。因此 ，在当前买量难的大环境下 ，游戏厂商应重视微信端内容 ，一来是提升产品曝光、内容生态 ，二来则是承接更多搜索流量 ，自然量 。配合大推期的信息流广告 ，打组合拳 。搜索，是新游大推前后的必要补充 。它和信息流广告，可以相互配合：各平台信息流广告提供曝光 ，搜索承接流量 。这背后的逻辑 ，是各个平台信息流效果广告，乱、杂 、不足够直接转化 ，受众有可能看到广告后 ，不直接通过素材安装 ，而是去搜索了解，进一步考虑。长期来看 ，这将进一步促进各厂商之间的竞争 ，热门关键词价格 ，大概率水涨船高 。现阶段 ，微信搜索仍处于相对蓝海的状态，先进场先吃蛋糕 ，后进场有可能还可能关键词被更有实力的厂商投。长期而言 ，这也考验微信对于生态的构建 、搜索结果的优化 。（希望不会变成内谁谁谁那样吧）（二）从用户的角度看微信搜索可以搜索出游戏公众号、视频号 、游戏攻略 、音乐等一系列信息 ，多样 、私域 ，相比百度更偏个性 。搜的结果 ，都是“身边的” 。链路更短 ，入口直接 。可以直接通过微信搜索广告下载游戏 ，省略“看到广告→打开应用商店→搜索游戏→下载游戏”的链路 。链路变短，玩家进游戏 、下游戏也更方便一些 。但对于小游戏而言 ，链路太短 ，也会出现用户“看一眼 、试一试”的情况 。对微信生态的影响 目前来看 ，微信生态涵盖了社交 、短视频、游戏 、日常生活内容等。（一）促进作用微信搜索 ，则是串联起各个板块的流量入口 。对公众号 ：2022年微信搜索对公众号粉丝贡献率已达27%，能有效提升品牌公众号关注转化率；对小游戏/小程序 ：“微信搜索直跳小程序”以超短链路有效提升小程序访问率 。对视频号 ：2022年微信搜索对视频号新增粉丝量贡献同比增长 120% ，视频号分发量增长近9倍 。并且已有一些厂商在此取得一定成效 ，如吉比特《奥比岛 ：梦想国度》通过搜索结果关注游戏公众号的关注率达到了58%，点击率超过76% ，关注次数成本低于1元 。微信搜索可以搜到朋友点赞内容 ，这意味内容被点赞有更高曝光 ，如此就可以形成“优质内容吸引用户→用户点赞，再通过社交进行传播→继而破圈、引流”的循环 ，这也为游戏的社交 、内容等提供了机遇 。（二）构成挑战微信想要什么？答 ：以微信搜索为衔接点 ，整合微信生态下的各处私域流量，构建全域经营体系 ，用内容带动用户增长 ，再通过用户带动优质内容产出 。思路格局优秀 ，但这也对微信生态内的内容 ，以及搜索结果（搜出的内容质量）有挑战。对微信生态里 ，企业账号 、功能模块之间导流，也是需要思考的难点。上述体系 ，可以让游戏企业在流量上有更大的空间 ：比如 ，游戏企业可以在此做“搜索+视频号+企信” 、“搜索+微信小游戏” 、“搜索+公众号文章” 、“搜索+UGC+音乐”等等 ，通过多流量场景流转 、沉淀。企业账号 、矩阵号如何多维度地生产优质内容 ？如何集中导流 ？如何利用好UGC内容生态？是需要思考摸索的 。
不论如何 ，处于全域经营体系中的微信搜索 ，其核心逻辑就是社交 ，搜索是社交的补充 。背后的逻辑:当下信息扩散的本质，是播传 ！不是品宣——是让受众在社交中自己扩散 ，就像播下一颗蒲公英种子 ，让它自己能传开、扩散 。但扩散起来 ，可能失焦 ，需要搜索结果引导 。怎么流量平台 、游戏厂商 ，又开始卷搜索了 ？搜索 、SEO ，似乎是很古早、成熟的功能，怎么各家又开始卷了 ？在DataEye研究院看来 ，在信息爆炸时代 ，用户的行为是发散 、分散的，即使是阅读量 、播放量，也可能只是代表用户的短期兴趣 、临时行为 、被动行为。相较而言，搜索 ，更能代表用户的真实行为 、主动行为，基于搜索引擎产生的用户数据是更有价值的数据 ，也更容易实现用户转化 、导流 。 由于内容持续膨胀 ，全网充斥着大量的信息 ，分散了用户的注意力 ，也抢走了投放素材的转化率 。因此 ，DataEye研究院认为 ，不应局限在信息流投放、内容生产 、刺激UGC 。结合用户的“主动搜索”+平台的“智能推荐” ，从单一的“信息找人” ，转向“人找信息+信息找人”，或许是更高效的获量方式 。比如，在新游大推前后 ，用信息流广告+达人营销进行大范围曝光 ，同时也用搜索广告承接玩家对游戏的主动了解行为 ，这种多元化的营销 ，或许更有效 ，流量流转链路更完整。更进一步，我们上升到经典理论 ，通过用户链路5A模型（菲利普·科特勒） ，去思考搜索 。搜索对应的【问询】 ，是衔接用户的关键步骤 。当用户进行前期【了解】 、【吸引】后，往往就会通过搜索的方式 ，进行更深度的了解 、探索、评估。此时 ，当用户搜索到游戏PV 、音乐 、广告 、UGC内容等信息后 ，是可能转化成【行动】的 。从这一模型看 ，搜索，是【行动】前的关键一环。当然 ，就现阶段来看 ，微信搜索仍处于刚发力阶段。实际效果如何 ，需要继续观察验证。百舸争流 、勇进者胜 。低垂的果实 ，是甜是酸 ，尝过才知道 。
